Мерчандайзинг и Ислам
Сегодня давайте выделим еще несколько элементов системы стимулирования нашей расточительности, порождаемой современной торговлей.
Для этого кратко остановимся на мерчандайзинге, т.е. системе мероприятий, проводимых в магазине и направленных на то, чтобы покупателю было удобно, приятно и выгодно совершать покупки. Его необходимость обосновывают тем, что лишь 15% покупок планируется покупателями до прихода в магазин, а оставшиеся 85% покупок или планируются в целом, или вообще не планируются. Т.е. решение о покупке принимается в основном в магазине. Таким образом, если сфокусировать внимание покупателя на той или иной марке или виде товара, можно увеличить их продажу.
Первое, что надо сделать - перехватить поток пешеходов, двигающихся по оживленной городской улице или «улице» торгового центра, и заинтересовать их. Самый простой прием - расположение перед входом элементов, перпендикулярных потоку. Это могут быть вывески, выступающие детали витрин, простые штендеры, флаги и даже скульптуры.
После того, как покупатель зашел в магазин, его надо немного «притормозить» на входе. Иначе первую часть магазина покупатель прошествует таким же быстрым шагом, как шел по улице.
Для торможения при входе размещаются товары нескольких видов:
- товары, которые покупатель сразу же начинает осматривать и выбирать (сезонные товары, книги, пресса и медианосители. Для женщин можно выставить стеллажи с цветами и товарами для цветоводства, посудой и красивыми, блестящими аксессуарами для кухни. А мужчины останавливаются, когда видят свои «игрушки» - электроинструмент и автотовары, цифровую технику. Отдельные правила существуют для торможения людей, пришедших в магазин парами);
- товары, продаваемые по выгодной цене, которые выкладываются навалом. Это создает «толчею у входа», использующую эффект толпы, суть которого состоит в том, что люди склонны повторять действия соседей и менее критично воспринимают окружающую действительность. В такой обстановке импульсные покупки совершаются легко и без раздумий. Больше подвержены влиянию других женщины-покупательницы.
В самом торговом зале используются следующие приемы:
- путь к нужным товарам проходит через прилавки с товарами, пользующимися меньшим спросом. Иногда для того, чтобы дойти до прилавков с хлебобулочными изделиями или молочными товарами, приходится обойти весь магазин, долго идя мимо спиртных напитков, пива. А ведь этот путь проходят не только люди с устойчивой жизненной позицией, но и нестойкая молодежь. Для них ежедневный путь за хлебом или молоком превращается в принудительный просмотр рекламы водки и пива);
- создается законченный образ товара в сочетании с другими товарами (при продаже одежды ее сразу «одевают» на стройный манекен вместе с другой одеждой, хотя не все покупатели столь же стройны; при продаже сыра его показывают сразу нарезанным и сервированным для усиления эмоций);
- товары, которые надо быстрее распродать, располагаются на уровне глаз посетителя (при продаже товаров, приобретаемых детьми, их располагают, естественно, на уровне глаз ребенка). Это сразу приводит к возрастанию объемов продаж, хотя и требует постоянного перемещения товаров с полки на полку с целью не допустить появления товаров с просроченным сроком годности;
- в поле зрения посетителя располагают не много объектов, на которые он может переключить внимание, при этом группируя товары по торговой марке, по виду товара, по весу/размеру упаковки, по цене;
- из-за ограниченности восприятия человека стараются ограничивать количество товаров, брендов в одном ряду, на одной витрине пятью единицами;
- на покупателя воздействуют с помощью цветовой гаммы, подсветки, ярких цветов, выделяющих определенный товар на фоне других товаров. Удачное освещение способствует повышению продаж, а неудачное -- снижает продажи даже востребованного товара. Люди склонны устремлять свои взгляды на те предметы, которые хорошо освещены и, соответственно, хорошо видны. Мясо зачастую продают, подсвечивая его розовым светом или в витрине с розовым стеклом. Ведь если колбасы, натуральный цвет которых, конечно, не розовый, можно подкрасить специальной пищевой краской, то мясо на прилавке обычно в розовый цвет не подкрашивают, а подсвечивают.
В прикассовой зоне завершение продажи должно закладывать основу для будущих покупок. Здесь также уже давно изучено все: выставляемые товары, их размещение, специальные акции, планировка и т.д.
Отдельно необходимо сказать о том, что современная торговля не пренебрегает эффектом синергии. В магазины заманиваются не только те люди, которые действительно приходят что-то купить. Все, кто приходят в организации, совместно расположенные с магазинами, почти всегда заходят и в магазины. И речь здесь идет не столько о размещаемых вблизи от магазинов для удобства покупателей почтовых отделениях, офисах банков, аптеках, химчистках. Уже давно торговые предприятия целенаправленно размещают вместе с развлекательными заведениями (кинозалами, ресторанами, кафе-барами, боулингами, детскими игровыми зонами, салонами красоты, катками).
Часто собственники торговых центров освобождают от арендной платы или значительно снижают ее для кафе, ресторанов и прочих заведений. Ведь давно установлено, что если человек приедет покушать в такое заведение, то создаст здесь «толчею», привлечет других людей, купит что-то сам, заплатив дороже за товар, который можно купить подешевле в другом месте.
Именно наличие в современных торгово-развлекательных центрах развлекательной составляющей, способно оказать влияние на принятие покупателем решения в рамках указанных 85%. Ведь все эти заведения задают особый стиль жизни и заставляют покупать человека определенный ассортимент товаров. Этот ассортимент обычно не совместим с бережливостью, скромностью. Кинофильмы, рестораны, салоны красоты пропагандируют индивидуализм, себялюбие, нацеленность на потребительское отношение к жизни, нацеленность на демонстрацию своего достатка, расточительности и других черт.
Как может простой человек сопротивляться всему этому?
Особенно актуально для нас помнить слова, повторяемые при входе на рынок: «Ля иляха илля-Ллаху вахда-ху ля шарикя ля-ху, ля-ху-ль-мульку ва ля-ху-ль-хамду! Йухйи ва йумиту ва хуа Хаййун ля йамуту, би-яди-хи-ль-хайру ва хуа 'аля кулли шайин кадирун!»
لا إلهَ إلاّ اللّه وحدَهُ لا شريكَ لهُ، لهُ المُلْـكُ ولهُ الحَمْـد، يُحْيـي وَيُميـتُ وَهُوَ حَيٌّ لا يَمـوت، بِيَـدِهِ الْخَـيْرُ وَهوَ على كلّ شيءٍ قدير
Перевод: Нет бога, кроме одного лишь Аллаха, у которого нет сотоварища. Ему принадлежит владычество и Ему хвала! Он оживляет и умерщвляет, а Сам Он - Живой, который не умирает; в деснице его - благо, и Он всё может!
