Спрос на хиджаб: как мусульманские платки создали империю моды
В Малайзии эта девушка – знаменитость с миллионами поклонников. Каждый раз, когда она появляется на экране, обожающие ее фанаты немедленно бегут скупать все, что на ней надето, включая платок, рассказывает обозреватель BBC Capital.
Ноор Нилофа Мохд. Ноор, широко известная как Нилофа, – ошеломительно прекрасная 26-летняя мусульманская королева красоты, актриса и телеведущая.
У нее 1,4 миллиона фолловеров в "Твиттере"; еще 2,2 миллиона следят за ее записями в "Фейсбуке". Кроме того, она – смекалистый предприниматель и лицо модного бренда Naelofar Hijab, принадлежащего ее семье.
Компания стала одним из крупнейших в Малайзии продавцов головных платков чуть больше чем за год, а теперь планирует выйти на международный рынок.
Малайзия, почти 60% населения которой исповедует ислам, не единственная страна, где быстро растет популярность так называемой "скромной моды", то есть моды для мусульманок.
Этот сегмент по всему миру в 2014 году оценили в 230 млрд долларов, а к 2020 году он может достигнуть 327 млрд долларов. Спрос на хиджабы растет по мере того, как все большее число мусульманок решает ходить с покрытой головой.
В других странах с мусульманским большинством многие женщины также носят хиджаб, следуя заветам Корана, где и женщинам, и мужчинам рекомендуется "покрывать голову и быть скромными".
Но несмотря на то, что платок отражает религиозные взгляды, он становится и модным аксессуаром. Спрос на модные хиджабы создал растущую индустрию.
Продажи в Naelofar, где за самый дорогой платок просят 100 ринггит (24 доллара), в 2015 году достигли 50 миллионов ринггит (11,8 миллионов долларов). Это в два раза больше, чем рассчитывала заработать семья Ноор.
Компания продает платки в своем флагманском магазине, а также через сеть из 700 дистрибьюторов по стране. Они также ведут онлайн-продажи, доставляя покупки по всему миру.
Naelofar, у которой уже есть дистрибьюторы в Сингапуре, Брунее, Лондоне, Австралии, Нидерландах и США, намерена стать глобальным брендом.
"Мы ошеломлены и удивлены, – говорит 30-летняя Ноор Набила, сестра Нилофы, занимающая пост управляющего директора NH Prima International (группа контролирует бренд Naelofar). – Мы не могли поверить, когда столкнулись с такой реакцией".
"Хиджабиста" – такое прозвище получили их самые ценные клиенты, любительницы стильных головных платков.
Растущий спрос обеспечивает тренд на более консервативную одежду среди мусульманских женщин, живущих за пределами Ближнего Востока и Южной Азии.
Перемена произошла за последние 30 лет, когда во многих странах стали придерживаться более консервативных трактовок религии.
Алия Хан из Совета по дизайну исламской моды считает, что причина изменений – в "возврате к ценностям". Совет насчитывает почти 5 тысяч членов, треть которых – дизайнеры из 40 стран. По словам Хан, в мире огромный спрос на "скромную моду".
Турция – крупнейший рынок мусульманской моды. Быстро растет рынок Индонезии, эта страна хочет стать мировым лидером индустрии.
Диан Пеланги, обучавшаяся в Париже, – одна из главных дизайнеров "скромного" направления. У нее 2,5 миллиона фолловеров в "Инстаграме", недавно британский журнал Business of Fashion включил ее в список 500 самых влиятельных людей в мире моды.
В Индонезии у нее 14 магазинов, еще один магазин открылся в Малайзии.
Женщины в хиджабах стали все чаще появляться на улицах городов в западных странах, где мусульмане относятся к меньшинствам.
В сентябре британская модель Марайя Идрисси стала первой женщиной в головном платке, которая появилась в рекламе H&M, второго по величине магазина одежды в мире.
В этом году на Лондонской неделе моды прошло первое шоу бренда Mimpikita трех сестер из Малайзии. Возможно, шоу привлекло больше внимания не из-за самой одежды, а из-за хиджабов, которые носили модели.
Западные дизайнеры также выказали заинтересованность в моде для мусульманок – в 2014 году DKNY запустила коллекцию Ramadan.
И другие западные бренды последовали этому тренду: Tommy Hilfiger и Mango продавали мусульманскую одежду во время Рамадана, японская марка Uniqlo в сотрудничестве с британским дизайнером Ханой Таджимой создала линию "скромной одежды", в которую вошли хиджаб и кебайя (вид традиционного платья).
"Все хотят быть стильными, – сказала австралийский блогер и дизайнер Зульфийе Туфа на семинаре исламской моды, прошедшем в рамках Всемирного исламского экономического форума в ноябре. – Они [мусульманки] могут не купить что-то, что модно в данный момент в мире, но тем не менее хотят соответствовать трендам. Это влияет на то, как их воспринимают, особенно на Западе".
27-летняя малазийка Виви Юсоф начала носить головной платок два года назад, после рождения ребенка (многие женщины решаются на перемены именно в этот период жизни).
Виви не смогла найти стильный хиджаб и решила сделать его сама, использовав качественные ткани и современный дизайн для работающих женщин.
Она хотела создать платок, который подошел бы и женщинам, не исповедующим ислам. Виви назвала свой бренд dUCk в честь школьных друзей и запустила его в мае 2014 года.
"Мне было так сложно найти городской бренд с международным потенциалом, – говорит Виви. – Многие бренды слишком ориентируются на масс-маркет. Я хотела создать чуть более сложный продукт, более премиальный. Я хотела показать, что носить платок можно, получая удовольствие".
Новинки бренда раскупаются практически сразу, как только они появляются в интернет-магазине; женщины встают в очередь, чтобы купить платки на рынках в столице Малайзии.
Виви не раскрывает данные об уровне продаж, но, по ее словам, компания уже приносит прибыль.
Социальные сети крайне важны для рекламы фирмы – сообщения о новых моделях и пополнении на складах появляются на странице бренда в "Инстаграме" (dUCk насчитывает 110 тысяч фолловеров, у самой Виви 356 тысяч подписчиков).
Флагманский магазин Naelofar Hijab в Куала-Лумпуре набит битком. Женщины с мужьями и детьми, молодые девушки в обтягивающих джинсах и туниках рассматривают модели на вешалках под аккомпанемент певицы Кэти Перри.
Ноор Набила, которая, кстати, не носит платок, теперь планирует вывести хиджабы за пределы Малайзии, Сингапура и Брунея, чтобы сделать Naelofar главным брендом среди хиджабов.
"Люди говорят, что это неосвоенный рынок. И это на самом деле так. Социальные сети действительно все изменили. Люди, которые носят хиджаб, больше не вызывают ассоциаций с пустынями и деревнями. Они могут быть иконами стиля, быть успешными и при этом носить хиджаб".
